MERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461ca

MERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461caMERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461caMERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461caMERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461caMERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461caMERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461ca

Neuromarketing :
MERRELL Schuhes Trail Glove 4 J09662 Barefoot Damenschuhe Schuhes MERRELL Trail Running Jogging New b461ca

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

AREZZO BLACK LEATHER Patent Trim Bow Snout Toe Flats MADE IN BRAZIL Sz 7 169,Merrell Moab 2 Ventilator Damenschuhe Schuhes Trekking Hiking Leder Trainers J06016,New Balance WRL247DA Decon Damens Silver Mink Synthetic Trainers Größe UK 3 - 8,COLE HAAN Side belt SandalesMir Leder Damens,New Balance WL574SYD Vintage IndigoOsco Damens Stiefel Female Winter Schuhes Woman Warm Snow Stiefel Fashion Suede Fur Ank,Authentic Patent Leder Braun Givenchy Sandales, Größe 37 7,ZARA NEW LACE UP ANKLE BOOT SANDAL 9USA/40EU/7UK BLOGGERS FAVORITE2018 Nue Punk Damen Lackelder Chelsea Stiefel Glanz Nieten Ankle Stiefel Gr.31-45,MUSSE E CLOUD SCHUHWERK FRAU STIEFELETTE LEDER SCHWARTZ - 5AA5,HAFLINGER DORIANA SLIPPERS WOOL FELT WOMEN'S SLIPPER CLOGS SABOT GREY ROT,ADIDAS ADIZERO ADIOS 3 Damenschuhe RUNNING SNEAKERS AF6565 VIOLET-BLACK SIZE US7.5,JUNYA WATANABE MAN PINK Schuhes GrünxMulticolor,CAFè NOIR KDA516 GRIGIO SLIP ON Damens IN CAMOSCIO CON STRASS,Gelb Damen Kniehohe Stiefel Schnalle Wildleder zip flach walking Stiefel 45 46 47,WMNS nike 311761 471 BLAZER MID us-6 (very rare),Schuhe PUMA Frau BLU 363314-03,GAUDI FOOTWEAR Damenschuhe FRANCESINA LEATHER GOLD - 1611,STEVE MADDEN FOOTWEAR Damenschuhe ANKLE BOOT VELVET BLACK - 5100,FABIO RUSCONI Schuhes 118077 Yellow 37,Vince Camuto Frauen Retana Offener Zeh leger Leder Sandalen mit Keilabsatz Grau,EL NATURALISTA Stiefel Socken grauem Leder und Wolle t 4 / 37 seht guter Zustand,BT234 AGILE by RUCOLINE schuhe silver Leder Damens Turnschuhe EU 36,EU 37,EU 38,CALZATURA UNISEX SNEAKERS CONVERSE ALTA GOMMA NERO - 0ECA,PUMA Suede Platform LunaLux Sneaker Damen Grau F01,HAFLINGER TORBEN GRAPHIT JEANS GREY Blau SLIPPERS WOOL MEN'S WOMEN'S CLOGS,Schuhe MIZUNO Damenschuhe NERO Tessuto J1GF1619-12Schuhe MIZUNO Frau ROSSO Stoff J1GF1619-66Sandaleo estivo NeroGiardini nuova collezione P615510D SABBIA SOLO 37Sandaleo alto Steve Madden FABIAN,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.