HAFLINGER FRANZI RUBIN PANTOFOLE Damens LANA TORF RUBIN FRANZI BLU GRIGIO DONNE CAPPELLO d08074

HAFLINGER FRANZI RUBIN PANTOFOLE Damens LANA TORF RUBIN FRANZI BLU GRIGIO DONNE CAPPELLO d08074HAFLINGER FRANZI RUBIN PANTOFOLE Damens LANA TORF RUBIN FRANZI BLU GRIGIO DONNE CAPPELLO d08074HAFLINGER FRANZI RUBIN PANTOFOLE Damens LANA TORF RUBIN FRANZI BLU GRIGIO DONNE CAPPELLO d08074HAFLINGER FRANZI RUBIN PANTOFOLE Damens LANA TORF RUBIN FRANZI BLU GRIGIO DONNE CAPPELLO d08074

Neuromarketing :
HAFLINGER FRANZI RUBIN PANTOFOLE Damens LANA TORF RUBIN FRANZI BLU GRIGIO DONNE CAPPELLO d08074

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Gr.34-47 Damen Luxus Loch Sommer Gladiator Strassstein High-Top Flach Sandalen,Remonte Slipper - G 942229-42, Leder / Synthetik, altrosa/rose/ginger (rosa),PaperPlanes Premium Handmade Leder Sneakers Damenschuhe Belted Schuhes WH 1411,Jessica Simpson Frauen Cloe Spitzenschuhe leger Leder Sandalen mit Keilabsatz Sc,ASFVLT DA HerrenCHUHE DAMEN SCHUHE SNEAKERS TURNSCHUHE NEU SCHWARZ 891,Remonte Sandalette 942041-9, Leder/Synthetik, stahl/ice (grau)HAFLINGER KRIS PANTOFOLE UOMO Damens UNISEX LANA 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46Damen schuhe 2 STAR 41 EU halbschuhe grau textil wildleder AP717-C,US Polo GALAD Damenschuhe Niedrig Top Sneaker Turnschuhe Sportschuhe Freizeitschuhe,HELIA CALZATURA Damens DECOLLETE CAMOSCIO NERO - 2A2D,Rockport Frauen Adelyn Ghillie Leder Ballerinas, flach,Calvin Klein Frauen Vable Offener Zeh Knoechel Riemen Klassische Pumps Silber Gr,Schuhe WRANGLER Uomo GRIGIO Scamosciato WM172112-W0096STEVE MADDEN CALZATURA Damens TRONCHETTO TESSUTO MULTICOLOR - 0481,Schuhe PERLAMARINA Frau CUOIO MYJ57096.CU.01,US Polo TRIXY Damenschuhe Niedrig Top Sneaker Turnschuhe Sportschuhe FreizeitschuheZara Damenschuhe Décolleté in pelle con tacco cromato 1222/301/040,Da Damenschuhe, Slip-On Schuhe con Zeppa Clarks - Vendra Fioritura,Damen Solillas Solillas Sandalen Leopard Schwarzer Rücken RiemchenSandaleSchuhe FENNILI Frau CORALLO 6186CO,Calvin Klein Frauen Neda Offener Zeh leger Leder RiemchenSandale Beige Groesse,Naturalizer Frauen Jaque Leder Fashion Sneaker,Schuhe PERLAMARINA Frau BLU Naturleder MYJ57698.BL.01,Frauen arizona Leder Fashion Sneaker,Damen schuhe 2 STAR 40 EU elegante schwarz silber gold glitter BX379-40,Step on Air Santo Gold Loafer,NATURAL SOUL Frauen Flache Sandalen Schwarz Groesse 7.5 US /38.5 EUDamen schuhe 2 STAR 40 EU Turnschuhe Grün braun wildleder textil AP710-C,Damen schuhe 2 STAR 41 EU halbschuhe grau braun textil wildleder AP718-41,Schuhe WRANGLER Damenschuhe TAUPE WL172550-W0029S,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.