ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074

ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074

Neuromarketing :
ZAPATOS NIKE ULTRA W AIR HUARACHE RUN ULTRA NIKE 819151-501 ea2074

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Skechers Go Flex, Damens’s Trainers,NEU. Pumps von Oxitaly, 39, LP: 149,-,Boss Orange Damenstiefel in schwarz 40,Ivanka Trump Damenschuhe Telora Leder Almond Toe Ankle Fashion Stiefel,ASICS Damenschuhe GT-2000 5 Trail Runner- Pick SZ/Farbe.,Brooks Laufschuhe Addiction 13 primer Grau schwarz / ebony h1 Gr. 42,5,Damenschuhe Leder Niedrig Top Trainers With Buckle Strap,NEW BALANCE W 880 GP7,Asics Gel GT 1000 4 Damenschuhe Running Schuhes (D) (9387) + FREE AUS DELIVERY,Zara Braun Leder Studded Ankle Stiefel wth double buckle Größe UK 6 rrp,Rollbab CL215 Ballerinas creme 181601,ALBACHIARA FOOTWEAR Damenschuhe ANKLE BOOT LEATHER BLACK - FD92,DIADORA WOMEN'S Schuhe LEATHER TRAINERS SNEAKERS NEW B. ELITE BLACK 870,Hunter Original Tall Gloss NAVY Wellies UK Größe 3-9,Damens's schuhe ROBERTO BOTTICELLI 8 (EU 38) Sandales schwarz ROT BT263-38FINN COMFORT Kos Pantolette Blautte/Mozart Neuware,Girls Purple Größe 4 Young Versace SandalesZAPATOS MUJER ADIDAS GAZELLE B37944,Schneestiefel Frau OLANG Modell Adele Far. 816 Anthrazit - gepolstert nur 42,Art Damenschuhe 0313 Memphis Amsterdam Closed Toe Sandales Pink (Magenta Magenta),LADIES RIEKER TEX ZIP KNITTED TOP ALL WEATHER WARM FLEECE LINED LONG Stiefel 98956,ZARA TAUPE LEATHER ROMAN GLADIATOR HIGH SANDALS SS15 SIZE 3UK 36EUR LAST SIZE,GABOR 91.600.16 Stiefelette Kalbvelour ocean Neuware,Unisa Damenschuhe Ontral_18_KS Open Toe Sandales Blau (Ocean) 6 UK,Prada low heeled Sandale uk Größe 4.5 eu Größe 37.5 us 7 great condition authentic,SCHUTZ WOMEN 17940117 SANDALS open toe Leder sole strings suede LederCharles David Frauen Royce Geschlossener Zeh Leder Fashion Stiefel Schwarz Groes,IMPICCI MIT KEILE SCHUHWERK FRAU STIEFELETTE KUNSTLEDER SCHWARTZ - B4C0,DREAMER SCHUHWERK FRAU FRANCESINA LEDER PLATIN - 8EA5,PRADA Schuhes 407167 GrünxMulticolor 35,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.