ADIDAS DURAMO 6 UNISEX BLACK/Weiß/PURPLE TRAINER UK SIZE 6 BLACK/Weiß/PURPLE UNISEX d9e349

ADIDAS DURAMO 6  UNISEX BLACK/Weiß/PURPLE TRAINER UK SIZE 6 BLACK/Weiß/PURPLE UNISEX d9e349ADIDAS DURAMO 6  UNISEX BLACK/Weiß/PURPLE TRAINER UK SIZE 6 BLACK/Weiß/PURPLE UNISEX d9e349ADIDAS DURAMO 6  UNISEX BLACK/Weiß/PURPLE TRAINER UK SIZE 6 BLACK/Weiß/PURPLE UNISEX d9e349

Neuromarketing :
ADIDAS DURAMO 6 UNISEX BLACK/Weiß/PURPLE TRAINER UK SIZE 6 BLACK/Weiß/PURPLE UNISEX d9e349

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Ivanka Trump Frauen Emalyn Offener Zeh leger Leder Knoechel Riemen Sandalen PinkMiss KG Kurt Geiger Electra Suede Heels Sandales,Handmade Damens Princess Weiß Floral Bridal Wedding High Heels Schuhe oauL #015,Lusso vita studio Schuhes 598539 Blau 35,NIKE ZOOM LAUDERDALE FGMT NEU EUR 40 Air Max Flyknit Sneaker 864294 111,BlowFish Banker Damenschuhe Fold Down Faux Sheepskin Wedge Heel Ankle Stiefel Braun,Gr.33-42 Dick Absatz Damenschuhe Stiefel Schwarz Grün Aprikose Pumps Elegant NEU,Damenschuhe NIKE INTERNATIONALIST SE Particle Rose Trainers 872922 602 UK 5 EUR 38.5Steven by Steve Madden Frauen aries Geschlossener Zeh leger Flache Sandalen BrauMadden Girl Damenschuhe Brando Slide Sandale Summer, Pink/Multi, 8 Größe US,NOA NOA Stiefeletten Ankle Stiefel Schuhe Gr. 36 NEU (18/3MF/R),Adidas Ultra Boost ST AQ4433 UK 5.5 US 7 Weiß Running Fitness Gym AQ4433 sample,Brittany-Dog Running Schuhes For Damens-Free Shipping,Magnifiques derby Adige cuir argent 39, neuves,S059 ASH ESCARPINS MARRON T.38 UK 5 VALEUR,XOXO Damenschuhe Glorius Ankle Bootie- Select SZ/Farbe.,Sandales à Boucles Tout Cuir Travail Artisanal T 40 ETAT NEUF,Schnalle Damen Kunstleder Slipper Schuhe Gr.34-39 Absatz Slingbacks Sandalen,Damens's schuhe OLGA RUBINI 7 (EU 37) pumps schwarz patent Leder BX792-37,Clarks' Greifen Milly 'Damen Schwarz Leder 3cm Blockabsatz Slipper E FassungLucky Brand Damenschuhe Malvelia Leder Square Toe Ankle Fashion Java Größe 7.5 IauSkechers Performance 14941 Damenschuhe Go Outdoors- Walking Schuhe- Choose SZ/Farbe.,Jessica Simpson Damenschuhe Raquelle Flat Sandale- Pick SZ/Farbe.,Genuine Salvatore Ferragamo Heels Größe 9 - good conditionBettie Page BP403-Alicia Blau Court Schuhes UK5,Damen Hoher Block Absatz Ankle Stiefel Gr34-43 Winter Chelsea Stiefel Mit Strasssten,Clog style shoe colour Tan, Größe 40, worn once only,Damenschuhe New Balance 574 Trainers TOASTED COCONUT Trainers Schuhes,Woman ColouROT Crystal High Heel Stiletto Dress Schuhes Wedding Party Bridal Pumps,Penelope Collection Mod.P108 Stiefel Stiefel Bikerstiefel Gr.41 NEU NP 220,-€,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.