Converse Unisex Sneaker Chuck Taylor Classic Hi Sneaker Unisex Weiß (Optical Weiß) 4 UK f8998b

Converse Unisex Sneaker Chuck Taylor Classic Hi Sneaker Unisex Weiß (Optical Weiß) 4 UK f8998b

Neuromarketing :
Converse Unisex Sneaker Chuck Taylor Classic Hi Sneaker Unisex Weiß (Optical Weiß) 4 UK f8998b

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Rieker Damenschuhe L3220 Niedrig-Top Sneakers Grau (Vapor/Staub/Argento) 6 UKNike classic cortez SE - Pink / Beige /Weiß - UK 6,Nike WMNS Air Force 1 07 Premium Essential Damens lifestyle schuhe NEW 860532-001,Junior Air Max 90 SE Leder Metallic Silver Platinum Größes UK 3-5.5,Luxus Damen Schuhe Winter Stiefel Wadenhohe Stiefel in Beige Schwarz Gr:34-39,Brian Atwood Damenschuhe Suede Leder Knee High Stiefel UK 7 EU40 platform,Schuhe PAPILLA Damenschuhe NERO Scamosciato 102046-NEBNWT LADIES DESIGNER HUNTER 'SHORT' FIELD WELLINGTON Stiefel UK SIZE 7,Stuart Weitzman Pumps neu Schwarz Gr 38,Damen Plateau High Heels Pumps,Elvio zanon - Sandaleo camoscio itter nero/arg F1404X - 30031,Swildens Schuhes 181454 Braun 37,CAMPER LAIKA SPORT Turnschuhe Leder Blau gray yellowEcco Footwear Damenschuhe Babett Cross-Strap Sandale Shadow Weiß 40 EU/9-9.5 M USChic Minimaliste Sandales Salomés Talon Bois & Plateau ALBERTO FERMANI 37 NEWPuma Basket Suede Platform Creepers Weiß Silver Juniors Girls Damenschuhe TrainersPuma Roma Pebble Gr.42 (UK 8) Damen Damens Sneaker Classic Retro NEU -60% MARC BY MARC JACOBS schuhe Damens POLKA DOT HIGH-TOP SNEAKERS M9000222Birkenstock ARIZONA Uomo Damenschuhe Unisex Birko-Flor Casual Summer Beach SandalesPleaser Damenschuhe Cocktail-508SDT/C/M Platform Sandale- Pick SZ/Farbe.,Converse Unisex CTAS 153794C Sneakers Signal ROT/Obsidian UK 3 BCF74,Arnaldo Toscani Schuhe Damenschuhe Stivaletti Rosa 87539 BDTRieker TEX Wool Lined Wedge Heel Ankle Stiefel X2470-00 Shower Proof WarmDamen Gabor Schuhe The Style 65.124-wProenza Schouler Leder Heels Größe 6,Joe Brauns Couture Peach/Blau Court Schuhes NEW SS18 Größe 3Cotswold Chalford Damenschuhe Ankle Walking Work Boot UK3-8,I. Fahnee Knee High Riding Stiefel, Cognac, 4 UK Display,Nike Damenschuhe Lunarglide 8 Runing Trainers 843726 406 Sneakers Schuhes,Nike WMNS Metcon 3. (Sz UK 4.5) (849807 003).,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.