High K.C. Sandalen 1034 Zehen Sandalen K.C. rosa gold 174267 906f6f

High K.C. Sandalen 1034 Zehen Sandalen K.C. rosa gold 174267 906f6fHigh K.C. Sandalen 1034 Zehen Sandalen K.C. rosa gold 174267 906f6fHigh K.C. Sandalen 1034 Zehen Sandalen K.C. rosa gold 174267 906f6fHigh K.C. Sandalen 1034 Zehen Sandalen K.C. rosa gold 174267 906f6fHigh K.C. Sandalen 1034 Zehen Sandalen K.C. rosa gold 174267 906f6f

Neuromarketing :
High K.C. Sandalen 1034 Zehen Sandalen K.C. rosa gold 174267 906f6f

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

B.O.C Damenschuhe Luana Niedrig Top Lace Up Fashion Sneakers,Barù ST3001 stivale in pelle marrone con cerniera elastico post. tacco 5cm,Carlos by Carlos Santana Damenschuhe taos Open Toe Casual Gladiator Sandales,Bottes Stiefel Talons Hauts Cuir Marron 35 LE SILLA,Aw366 EDDY DANIELE schuhe Weiß Leder swarovski crystals Damens Sandales EU 37Neuwertige Wildleder Stiefeletten von Studio Pollini NP 289,- EUR TOP Gr. 37,Schuhe TRIVICT Frau NAVY L239-S17120-036CL,SKECHERS USA Inc Skechers Damenschuhe EZ Flex 3.0 Aroundtown Slip On- Pick SZ/Farbe.Think Schuhe Pumps Gr. 37,5 für lose Einlagen schwarz Halbschuh Damen Schnür,Carino Schuhes 157756 Grau 22.5cm,Lackner Kitzbühel Fell Stiefel Stiefeletten Gr. 37Adidas ZX850 in Gr. 38 2/3Jessica Simpson Damenschuhe Roselen Leder Split Toe Casual Strappy Buff Größe 10.0R`S Sexy Neon High Heels Gr.39,40,41Bottes FUGITIVE Mollets Fins Cuir Marron T 37 QUASI NEUVES,Aerosoles Damenschuhe Capital Wedge Sandale- Pick SZ/Farbe.,Skechers Damens Go Walk 2 Spark Taupe 13591,Oyvè Sandaleo elegante ac2502 charme nero n°36,COLE HAAN ITALY LADIES BROWN LEATHER WOVEN SLIP ON LOAFER CLASSIC SHOE8.5 B,Skechers Sport Damenschuhe Gratis Simply Serene Wide Fashion SneakerW US,Schuhe TRIVICT Frau BIANCO L284-S18126-006CL,Stiefelette, Hush Puppies, Gr.37, Leder,SUPERGA 2750 Cotu Classic Canvas Pumps - Total Military Grün - Größe UK5.5/EUR39,Gerry Weber Leder Taupe Braun flat pumps Größe 39,Reebok BD2408 Damenschuhe Fury Adapt Fashion Sneaker- Choose SZ/Farbe.,Hogan Damen DESIGNER Sneaker SUPER SCHICKE Schuhe Leder TOP Gr.40,5,BD 82818 Grigio Ana Lublin Schuhe basse Ana Lublin Damenschuhe Grigio 82818 Schuhe baDamenschuhe Lacoste Lancelle Slip On Metallic Pumps In Light Pink Puma Suede Classic Natural Warmth Herren Schuhe Sneaker schwarz Leder 45 NEU,ASICS Damenschuhe GEL-HOCKEY TYPHOON Silver 3M Sports Hockey Astro Turf Stiefel Schuhes.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.