SUPERGA SCARPA 2790-LAMEW - - 031SILVER - 2790-LAMEW 39 (8052551364737) 7cc5b8

SUPERGA SCARPA 2790-LAMEW -  - 031SILVER - 2790-LAMEW 39 (8052551364737) 7cc5b8SUPERGA SCARPA 2790-LAMEW -  - 031SILVER - 2790-LAMEW 39 (8052551364737) 7cc5b8SUPERGA SCARPA 2790-LAMEW -  - 031SILVER - 2790-LAMEW 39 (8052551364737) 7cc5b8SUPERGA SCARPA 2790-LAMEW -  - 031SILVER - 2790-LAMEW 39 (8052551364737) 7cc5b8SUPERGA SCARPA 2790-LAMEW -  - 031SILVER - 2790-LAMEW 39 (8052551364737) 7cc5b8

Neuromarketing :
SUPERGA SCARPA 2790-LAMEW - - 031SILVER - 2790-LAMEW 39 (8052551364737) 7cc5b8

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Damenschuhe Clarks Tealite Grace Silver Flat Leder Sandales - D Fit UK Größe,SKECHERS SCARPA Damens MEMORY FOAM ART. 11936-BKW 11936-BKWSuperga Schuhes Damens Sneakers Sports Fashion Comfortable Grün 77812 Outlet BDX,Raffaello Damen Schuhe aus Wildleder, made in , schwarzGr. 38BX390 SERGIO CIMADAMORE schuhe schwarz patent Leder Damens ankle Stiefel EU 35,EU 3,106117-1591 Reebok BD4426 Club C 85 Diamond Sneaker sand gold EUR 40,Leonie Sandalette NEU Gr. 40 in schwarz / bunt & Nubuk Leder ein UNIKAT,Foever Imani 13 Damenschuhe Lace Up Platform Stiefel,S.Oliver Damen Da.-Sandalette Sandale Sandalette blau,Piche Abahouse Schuhes 666745 Blau 36,Ecco Schuhe warm Grau Damenschuhe Schnür-Halbschuhe 20014305375 NEU Gr.42,Ivanka Trump Damenschuhe Sportswear W75HT798 Short- Choose SZ/Farbe.Reef Variation Damenschuhe Rose Flat- Choose SZ/Farbe.,Havaianas Damenschuhe Slim Velvet Flip Flops Navy Blau 6.5 UK (41/42 EU) (39/40 BR),Cole Haan Damens Leder Patents Loafers Sz 8B Orange Penny Slip On,Schnürer Rohde Halbschuhe Keilabsatz Echtleder blau,braun Gr.6 = 39,Handmade Damens Princess Weiß Floral Bridal Wedding High Heels Schuhe TAUl #009,2018 neu Gr34-39 Sandalen High Heels Damen Sommerwear loch Peep Top PlatfromBeats by DR DRE Autentic colors 6Teva 1000099 Damenschuhe W Mush Mandalyn Wedge Ola 2 Sandale- Choose SZ/Farbe.Adidas VLNeo Hoops LO W Schuhe Sneaker Turnschuhe trainers NEO schwarz NEU,Silber Ballerina Halbschuhe Flache Schuhe Slipper Flats Ballet Glitzer Bequeme,DUNE WOMEN BLACK LEATHER BUCKLE/ZIP ANKLE BOOT SIZE UK 6 EU 39 VGC,Reebok Cardio Pump Fusion Damenschuhe Cardio/Dance/Fitness Trainers ALL SIZES,Damenschuhe Sorel Joan Rain Short Rain Stiefel Rubber Snow Winter Wellingtons US 5-11,STEGMANN Leder Stiefel sz 37 / 6 'Colbain' top quality flat calf-high EC rp280,Kenneth Cole New York Frauen Fashion Sneaker Weiss Groesse 7.5 US /38.5 EU,MISS HAMPTONS Damenschuhe Cherry Lines Espadrilles Multi (Muticolor) 7 UK,Skechers Synergy Silky Sweet Schuhe Damenschuhe Sneakers Running Palestra 11973 2018Converse 540271C Damenschuhe Grau Canvas Trainer Größe UK 3 - 8,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.