Chaussure T. BASKET P-L-D-M BY PALLADIUM SLIM OXFORD II T. Chaussure 39 BLANC BLEU neuve abee20

Chaussure T. BASKET P-L-D-M BY PALLADIUM  SLIM OXFORD II T. Chaussure 39 BLANC BLEU neuve abee20Chaussure T. BASKET P-L-D-M BY PALLADIUM  SLIM OXFORD II T. Chaussure 39 BLANC BLEU neuve abee20Chaussure T. BASKET P-L-D-M BY PALLADIUM  SLIM OXFORD II T. Chaussure 39 BLANC BLEU neuve abee20

Neuromarketing :
Chaussure T. BASKET P-L-D-M BY PALLADIUM SLIM OXFORD II T. Chaussure 39 BLANC BLEU neuve abee20

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Damenschuhe Fitflop Glitterball Toe Post Midnight Navy Blau Wedge Sandales UK Größe,DRUCKER CALZAPEDIC ZUECO ANATOMICO COMODO MARINONEW CANARGUEZ Damenschuhe ANKLE Stiefel,Damen Stiefel Stiefeletten Ankle Stiefel von Comma EchtlederNew Damenschuhe Reebok Weiß Furylite New Woven Textile Trainers Running Style Lace64-403-5134 HUMMEL SCARPA BASSA DEUCE COURT SUMMER GOLDEN YELLOWTods Tod′s Damen Schuhe Pumps braun Gr. 36,5,Clarks Stiefel Gr.39 UK 6 Schwarz Leder,ASICS GEL-MOVIMENTUM 9112 (38) Damskie Sneakersy,BX404 MI AMOR schuhe Braun Leder Damens ankle Stiefel EU 38,EU 40ZAPATOS DE SALóN NEGROS TACóN 9,5 CM BALLY No 38 EU 7,5 US PIEL AUTéNTICA ITALY,NIB MARCIANO GUESS ANASTASIA PURPLE RUNWAY DRESS Schuhe SIZE 5 LAST PAIR,Tom Tailor 379290100 Damen Stiefel Stiefeletten Rosa Markenschuhe GünstigAsics Damenschuhe GSM Running Schuhes Multicolour (Weiß/Weiß 0101) 9.5 UK,Adidas Originals Damenschuhe Weiß Tubular Defiant TrainersFlyFlot Klettsand. rosso Naplus-Leder EH390920, rotDamens's schuhe OLGA RUBINI 2 (EU 35) moccasins slip on Blau paillettes BX787-35,2013 Nike Air Jordan 1 Retro High OG Laney EU 36.5 UK 4,Adidas NMD R1 Boost Damenschuhe Gr. 38 Top,Damenschuhe Stiefel WOW Leicht Gefütterte Overknee 9zyn Schwarz 36,Buffalo Damen Schlupf-Stiefeletten Leder schwarz runde Form Neu 560-1Schuhe MARCO TOZZI Damenschuhe NERO Pelle naturale 25414-002N,MANGO WOMEN'S BLACK SUEDE LEATHER SLIP ON HEEL Schuhe SIZE UK 6 EU 39 VGC,Joules Welly Print Multi StripeNaturalizer Damenschuhe cairo Niedrig Top Lace Up Fashion Sneakers,Anthropologie Suede Lace Up Sixe 39 BNIB,LaCrosse Frauen Grange Geschlossener Zeh Regenstiefel Blau Groesse 5 US /35.5 EU,Lotus Vitus Sandales Open Toe Metallic Rose Gold Sandales,Jonak Gold Ls693 Damen Sandalen Wedge Slipper Gold Bronze EU Gr.36 NEU,Vintage style Biba schwarz suede high heeled peep toe schuhe UK Größe 5 EU38,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.