SUPERGA 031SILVER SCARPA 2790-LAMEW - 031SILVER SUPERGA - 40 (8052551364744) db2bf5

SUPERGA 031SILVER SCARPA 2790-LAMEW  - 031SILVER SUPERGA - 40 (8052551364744) db2bf5SUPERGA 031SILVER SCARPA 2790-LAMEW  - 031SILVER SUPERGA - 40 (8052551364744) db2bf5SUPERGA 031SILVER SCARPA 2790-LAMEW  - 031SILVER SUPERGA - 40 (8052551364744) db2bf5SUPERGA 031SILVER SCARPA 2790-LAMEW  - 031SILVER SUPERGA - 40 (8052551364744) db2bf5SUPERGA 031SILVER SCARPA 2790-LAMEW  - 031SILVER SUPERGA - 40 (8052551364744) db2bf5

Neuromarketing :
SUPERGA 031SILVER SCARPA 2790-LAMEW - 031SILVER SUPERGA - 40 (8052551364744) db2bf5

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Damenschuhe Nike Free 5.0 Weiß Blau Running Schuhes Trainers 642199 105PROPET Damens Weiß Leder Slip-on Walking Schuhe 11 MJosef Seibel Tonga 37 Damenschuhe Camel Sandale,NEBULONI FLAVIO ZANASCA Ballerinas Schuhe Gr. 39,5 NEUBY398 SHOCKS schuhe schwarz Leder Damens Sandales EU 36,EU 37,EU 38,Aldo Castagna hochwertige Pumps Peep Toes Plateau Leder neu 36,Schuhe TRIVICT Frau BIANCO L284-S18126-006CL,SKECHERS USA Inc Skechers Damenschuhe EZ Flex 3.0 Aroundtown Slip On- Pick SZ/Farbe.,Yellow Box Schuhes Damenschuhe Custard Wedge Flip Flop- Pick SZ/Farbe.,Nine West Damenschuhe Aweso Leder Pointed Toe Ankle Strap Slide FlatsVans blau-grün Gr. 40,5 NEUDAMA'S Schuhes 486547 Braun 39,Soludos Damenschuhe venetian Closed Toe Loafers,Carlos by Carlos Santana miles Damenschuhe Stiefel Doe 6.5 US / 4.5 UK Njij,Schuhe 37 DECOLLETE RASO NERO GIANFRANCO FERRE' TACCO ALTO PLATO' LOGO GIOIELLO,Sandaletten POISE-502R Schwarz Fabulicious Sandaletten POISE-502R Schwarz,Damens's schuhe OLGA RUBINI 8 (EU 41) moccasins slip on schwarz glitter BX789-41,Schuhe Tennis Unisex Converse Optical Weiß Basse All Star Sneakers Chuck TaylorBANDOLINO Damenschuhe ARTURA Medium Braun Suede Ankle Boot Größe 8 M (60259537-359),Bandolino Damenschuhe Tad Wedge Pump- Pick SZ/Farbe.,VANS SCHUHE ERA MLX BRILLIANT Blau Weiß SNEAKER,Schuhe TAMARIS Damenschuhe BLU Tessuto 22407-864,Blau, Pink Nike Air Max 90. Größe UK 4.5, EUR 38. Brand New. 100% genuine.,RUSSELL AND BROMLEY BLACK LEATHER MID HEIGHT PULL ON Stiefel UK 5 EU 38 (1798)Skechers 12767 Sport Damenschuhe Flex Appeal 2.0 New Recruit Fashion,Guess Stiletto High Heels Gold Lack Sex and the City Gr. 36 + Ohrringe gratisArnaldo Toscani Stivaletti Arnaldo Toscani Damenschuhe Grigio 87528 Stivaletti Damenschuhe,Sebago Damenschuhe docksides Closed Toe Oxfords, Grau Corduroy, Größe 5.5 US / 3.5 UK,THE ORIGINAL UNLIMITED RHOMB gefütterte Stiefel khaki Gr. 39 TOP 415,Gorgeous Leder Italian Designer Sandales Größe 4 By Esino (New ) - Bargain,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.