Onitsuka Tiger 178531 Ult Racer Sneaker blau 178531 Tiger 5bd746

Onitsuka Tiger 178531 Ult Racer Sneaker blau 178531 Tiger 5bd746Onitsuka Tiger 178531 Ult Racer Sneaker blau 178531 Tiger 5bd746Onitsuka Tiger 178531 Ult Racer Sneaker blau 178531 Tiger 5bd746Onitsuka Tiger 178531 Ult Racer Sneaker blau 178531 Tiger 5bd746

Neuromarketing :
Onitsuka Tiger 178531 Ult Racer Sneaker blau 178531 Tiger 5bd746

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Damenschuhe Clarks Tealite Grace Silver Flat Leder Sandales - D Fit Sz GrößeAsics Gel-Contend 4 Damens Schuhe Damen Running Laufschuhe schwarz T765N-9095La ROToute Collections Damenschuhe Patent Lace-Up Ankle Stiefel, NIKE AIR SKYRAIDER 2 Sneakers, Gr.40,5 ,Aw40 EDDY DANIELE schuhe dark gray Leder swarovski crystals Damens Sandales EU 3,Schweiz Pantoffel Giesswein 42 rot ReinachSchuhe ISALOVE Frau NERO Lack - Optik,Naturleder ISA319516.NE.01,Top Moda Pure 65 Damenschuhe Slouch Wedge Stiefel,S.Oliver Damen Da.-Schnürer Halbschuh blau,KariAng Schuhes 299983 Blau 23 1/2,Lamica-Esiska-Damen-Langschaft Stiefel Wildleder Schwarz,Gr.38 TOP.,Schuhe HOLLY QUEEN Damenschuhe VERDE Pelle naturale H1620-77Flat Nine West Available Clear/Weiß Synthetic,Gabor Damenschuhe Fashion Wedge Heels Sandales Blau (River 36) 7.5 UK,Very Volatile Frauen Sandalen mit AbsatzSchuhe VANS Frau FANTASIA QG3AQ3,Schuhe Sandale U.S.Polo Assn. pelle marrone cuoio tacco sughero fantasia rossa,Nike Air Max 80 Sneaker Schuhe Turnschuhe Blau Marine Dunkelblau w Neu 40,Converse Chuck Taylor All Star Damen, Chucks, Gr. 37,5 SondeROTition, Neu/OVP,WOMEN BOHEMIA SANDALS CLIP TOE FLAT EMBROIDERY CASUAL BEACH SLIPPERSchuhe AMERICAN EAGLE Damenschuhe NERO Pelle naturale 900NER-DSchuhe TRIVICT Frau BEIGE L241-S18117-006CL,Zara NEW AW17 OVER KNEE BLACK TALL CHAIN STUDDED FLAT Stiefel SIZE 5,Birkenstock Arizona Birko Flor Regular Fit Sandales Weiß Größe uk 8 eu 42PUMA 19034701 Damenschuhe Fierce VR Wn- Choose SZ/Farbe.,BN schwarz suede over knee Stiefel uk 7 eur 40 Carvella kurt Geiger rrpTrotters Damenschuhe Sarina Closed Toe SlingBack Slingback Flats,400360-1588 Cafe Noir RXD411 Overkneestiefel Leder schwarz EUR 36,201749 Converse 145326C Auckland Racer Sneaker creme EUR 42,5NIKE CORTEZ CLASSIC LX VELVET PURPLE WOMEN'S UK 6, EUR 40 (AA3255 500),.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.