ASICS GEL-MOVIMENTUM 1196 1196 GEL-MOVIMENTUM (38) Damskie Sneakersy 905c44

ASICS GEL-MOVIMENTUM 1196 1196 GEL-MOVIMENTUM (38) Damskie Sneakersy 905c44ASICS GEL-MOVIMENTUM 1196 1196 GEL-MOVIMENTUM (38) Damskie Sneakersy 905c44ASICS GEL-MOVIMENTUM 1196 1196 GEL-MOVIMENTUM (38) Damskie Sneakersy 905c44ASICS GEL-MOVIMENTUM 1196 1196 GEL-MOVIMENTUM (38) Damskie Sneakersy 905c44

Neuromarketing :
ASICS GEL-MOVIMENTUM 1196 1196 GEL-MOVIMENTUM (38) Damskie Sneakersy 905c44

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Bare Traps Damenschuhe DRENNAN Closed Toe Ankle Fashion Stiefel,Guess ankle Stiefel- Damen- mit nieten Gr38,Schuhes LIU JO Kids BIANCO UM22022YS,Butterfly Twists GIGI Birds Of Paradise Flats BALLERINAS - Schwarz Rockabilly,SHEEP FEET BOOT SPECIAL - CHESTNUT BOOT/YELLOW SOLE - MID,JustFab Aiyana - Damenschuhe - High Heels - Pumps - Gr. 36,Marc Fisher Frauen Shaylie Geschlossener Zeh Knoechel Riemen Mary Jane Pumps Rot,Daniela Polo Schuhes 825330 Gold 36,Lederpumps Pumps High Heels Alba Moda dunkellila Lila beere echt Leder 38NEW STEVE MADDEN SZ 10 CRUIZZ STRAPPY PEEP TOE ANKLE LEATHER BLACK SANDALCarlos by Carlos Santana Damenschuhe mandarin Closed Toe Mid-Calf Fashion Stiefel,Miss Selfridge Damenschuhe Lola Mules Pink (Pink Pink) 8 UK,HAN KJOBENHAVN Damen Sneaker Klett Schuhe feines Leder Nappa Portugal Gr.39 NeuZigi Soho Frauen Duran Pumps,Marc Fisher SAYLA Damenschuhe Stiefel Dark Blau Suede 11 US / 9 UK,ARA Pumps Echtleder Veloursleder schwarz Gr. 37 / UK 4 wie NEU,ZARA BLACK LEATHER STRETCH CALF LENGTH HIGH HEEL Stiefel SIZE UK7 EUR40,Joules Gummistiefel Molly Welly Navy with Weiß Stripes blau Gummi BlockabsatzLucky Brand Finela Damenschuhe Platform Sandales Sandshell 8 US / 6 UK,Sandales Reqins Balsamik CricketTaille 36 Et 39,Catepilar chala ladies Stiefel Größe 4,Damens's schuhe OLGA RUBINI 6 (EU 39) courts schwarz Leder BX844-39,Dr Scholl elvy ciabatte pantofole bioprint,COLE HAAN BLACK SANDALS WEDGE PLATFORM COMFORT WOMEN SHOE SIZE 81/2B D41219,Bernie Mev Tw83 Nude Damenschuhe Slip-On Größe 37MSnoop dogg Uomo Slippers Personalized t shirt slipper hoodie sweatshirt rap hip,Overkneestiefel, Tamaris, aus Textil in Velourslederoptik , Gr. 38,39,40,Cocorose Foldable Schuhes - Barbican - Leopard Print,Converse Unisex Chuck Taylor AS Stars & Bars Hi Top Trainers UK 6 'VINTAGE USA',Sandale Damen Cinzia Soft 68588 Frühjahr/Sommer,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.