Doposci Olang Damenschuhe - Patty Nero Laccetti Ecopelliccia - Nero Patty 68e7b5

Doposci Olang Damenschuhe - Patty Nero Laccetti Ecopelliccia - Nero Patty 68e7b5

Neuromarketing :
Doposci Olang Damenschuhe - Patty Nero Laccetti Ecopelliccia - Nero Patty 68e7b5

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

NEW SAM EDELMAN SZ 8.5 GRETA BEADED LEATHER THONG SANDAL BLACK,Heel Nine West Xuxa Block Heel Sandale Weiß LederJane Klain 253 329, Damenschuhe Bootees Grau (Stone) 41 EU,Angelo Giannini 1358 VNE Ballerina Lackleder Logo Schwarz NP 140,00,Naturalizer Frauen Offener Zeh leger Mules Schwarz Groesse 6 US /37 EUPLEASER Adore-701UVG Series 7" Heel Sexy Exotic Platform Slide,Schuhe LOLA LOIS Frau NERO Naturleder 8383VITNE,Niedrige Sneakers Damen D.a.t.e. TENDER LOW-36 Frühjahr/Sommer,Scarpa Damenschuhe Pixy Argento 8007132 Autunno Inverno 2017/18,Nanette Lepore Bonnie Damenschuhe Heeled Sandales Ivory 10 US / 8 UK r,Arnaldo Toscani 1108905_FANGO zapatillas de ballet para mujer - color marrón ES,Classic schwarz Pleaser high heels Sexy10/B s.36 | Klasyczne, czarne szpilki,Nina Damenschuhe Fanetta Open Toe Ankle Strap D-orsay Pumps,Escada Damen Pumps 37 braun TOP,Damen Sandale Fantasy Damen RHODOS ROT Doppel-schnalle Freizeit Sandale,Lack pu heel 13cm Größe 35-47-FASHION STYLE Bolingier Poland,Ovyè RC 2039 Sandaleo plateau in raso cipria / nero con cinturino tacco 12 cm.,Schuhe PAPILLA Damenschuhe VERDE PU,Verniciato 301171MOONPE,K&S Gil nude patent platform court schuhe, UK 6/EU 39, BNWB,DESIGNER SKECHERS SHAPE-UPS TRAINERS SIZE UK 7 / 40 Silver Pink Toning schuheTRONCHETTO PULITO IN PELLE NERA ALISSIA T407,Jessica Simpson Riese tall wedge Stiefel long shaft cuff covers schwarz Größe US 9.5Bernie Mev Rigged Fly Navy Shimmer Damenschuhe Slip-On Größe 37MUNISA BROWN SUEDE TALL KNEE PULL ON Stiefel UK 6 EU 39 (1495),Schuhe CONVERSE Damenschuhe VERDE Tessuto 130114C D,Poetic Licence NEW Shake It schwarz pink polka dot floral mid heel court schuhe 3-8,Bnwb See by Chloe schwarz/burgundy shoe/ankle Stiefel.uk 4/37.,Puma Vikky Platform Lthr 364724 02 Damenss schwarz Turnschuhe casual schuhe Soft Foam,Tommy Hilfiger Damen Stiefel braun 38,Skechers Sport 23408 Damenschuhe Ez Flex 3.0 Oh SO Fab Fashion Sneaker,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.