Skechers Memory Hi-Lites - Weiß Gold Trainers 955 Damenschuhe Memory Skechers Foam Fat Lace Schuhes 16d14f

Skechers Memory Hi-Lites - Weiß Gold Trainers 955 Damenschuhe Memory Skechers Foam Fat Lace Schuhes 16d14fSkechers Memory Hi-Lites - Weiß Gold Trainers 955 Damenschuhe Memory Skechers Foam Fat Lace Schuhes 16d14fSkechers Memory Hi-Lites - Weiß Gold Trainers 955 Damenschuhe Memory Skechers Foam Fat Lace Schuhes 16d14fSkechers Memory Hi-Lites - Weiß Gold Trainers 955 Damenschuhe Memory Skechers Foam Fat Lace Schuhes 16d14fSkechers Memory Hi-Lites - Weiß Gold Trainers 955 Damenschuhe Memory Skechers Foam Fat Lace Schuhes 16d14f

Neuromarketing :
Skechers Memory Hi-Lites - Weiß Gold Trainers 955 Damenschuhe Memory Skechers Foam Fat Lace Schuhes 16d14f

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Adidas Duramo Lite 2.0 Damenschuhe Running Trainer Schuhe Pink,La ROToute Collections Damenschuhe Patent Lace-Up Ankle Stiefel,Damen schuhe puma fierce 37,Levis Damen Sneaker WOODS 227843-1794-16 Türkis Grau,MUSTANG Schuhe Damen Stiefel Kurzschaft Stiefel Booties Schnürbooty, Grau,Schuhe PAPILLA Damenschuhe NERO 10990VER-NE,Thomas Rath LammfellStiefel Gr. 39,Ballerinas GEOX D PIUMA BALLERINA, Farbe SchwarzCarlos by Carlos Santana Damenschuhe santana Closed Toe Mid-Calf Grau Größe 7.5,High heels, ballet Stiefel jeans producer Poland -heels 20cm SIZE 37-47 FS1246,Zapatillas Mujer Chanclas Mujeres Negro Casual Verano Made In ,Converse Chuck Taylor All Star OX Trend Sneaker Flach Turnschuhe Schuhe schwarzAerosoles Damenschuhe Cush Flow Bullet Sling Back Sandales Silver (Gun Metal Gum),Disney Mickey Warm Boa Room Stiefel Schuhes Slipper Plaid from Japan E5576AJ221 TREND schuhe schwarz leder damen stiefel EU 36,EU 40,EU 41,Damens's schuhe OLGA RUBINI 3 (EU 36) ankle Stiefel elegant schwarz Leder BX782-36,Abro Damen Stiefel Echtleder Schwarz Gr.40,Converse All Stars Leder Damen Gr. 40 unisex,Marco Tozzi Damenschuhe 22412 Closed-Toe Pumps Blau (Navy Antic 892) 5 UK,NIKE AIR MAX SEQUENT 2 GS RUNNING TRAINERS Schuhe 869993 003,ELLEMME decolletè vernice cipria tacco cm 11 100% pelle MADE IN ITALYL37 Unique Handmade Leder VERVE Elasticated Slip On Schuhes UK 3 EU 36 LG09 45,Oxygen Stitch Down Lace up shoe MORA KHAKI Größes 36 to 41 (UK 3-7.5),Vince Camuto DUKE Damenschuhe Blk/Braun Leder Zip Knee High RIDING Stiefel sz US 9,EL NATURALISTA DUNA N504 DESIGNER BROWN LEATHER ANKLE Stiefel UK 4 EUR 37,Weiß Mountain Damenschuhe tanner Closed Toe Oxfords,Perforated Peep Toe Lace Up Chunky Mule Heeled Booties,BUENO L1123 SANDALI INFRADITO ALLA SCHIAVA schuhe Damens PELLE HANDMADE BLACK,ADIDAS SUPERSTAR 80'S TRAINERS ALL BLACK WITH SILVER METAL TOE SIZE 5 UK BOXED,DUNKELBRAUNE LEDER-STIEFELN NEU ( Echtes Leder ).

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.