Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7

Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7

Neuromarketing :
Schuhe TOSCA naturale BLU Damenschuhe NERO Pelle naturale TOSCA SF1515S286 0467a7

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Skechers Sport Damenschuhe Burst Ellipse Fashion- Pick SZ/Farbe.Pumps Damen Schuhe NEU Bequeme Komfort V3845 Leder Camel 41,Ellesse City Runner SGFU0308 ANTIQUE GOLD,Caprice eleganter Damen Ballerina Leder orange mit Gold,BA9937 Supernova Damens Running Schuhes Sneakers Gray,BY875 ALBANO schuhe schwarz Leder Damens ankle Stiefel EU 36,EU 37,EU 39,EU 40,Nine West Damenschuhe Hannley Leder Dress Pump- Pick SZ/Farbe.,GEOX Ravex B Turnschuhe sale gliter text+synthetic suede,NIKE AIR MAX THEA PRM 616723 003 DammenschuheSneakerSofft Damenschuhe Olwen Leder Open Toe Wedge Pumps Iris Blau Größe 7.0,Damenschuhe Remonte Flat Casual Schuhes - D1906,Enval Soft Sandalen 1278833 Damen Schuhe Beige Komfort Klettverschluss Made Ita,Naot Before Round Rubber Toe Flat Lace-up Stitch Detail Größe: AU 5 EU 36 239,Skechers Flex Appeal 2.0 New Gem Trainers Damenschuhe Memory Foam Knit Sports,Schuhe neu Gleichgewicht Mann Frau 574 530 996 Original verschiedene Modelle,BIRKENSTOCK 0522253 Tennessee, Damen Mokassin Docksiders StiefelchuheBottes à talons model 109709 Inello - Matter - Schuhes,ADIDAS DEERUPT RUNNER W (40) Damskie Sneakersy,Weiß Mountain Chip Wide Calf Riding Stiefel, Dark Braun, 3 UK,Cole Haan Damenschuhe Mabelsam Pointed Toe SlingBack Classic Pumps Tan Größe 6.0,SELVE Exclusiv RiemchenSandale grau Gr.39 - 39,5 Echtleder sehr weich NEUGRACE CONTINENTAL Schuhes 595331 Beige 37ADIDAS schuhe QUESTAR X BYD - GREYWHT - 6 1/2 (4059809258941)Damenschuhe NIKE AIR MAX THEA LX SIZE 5 EUR 38.5 (881203 800) ROT/ Blau/ SNAKESKIN,FLEXX SAN FRANCISCO CASHMERE MARRON,LADIES CATERPILLAR DRYVERSE LEATHER STEEL TOE LACE UP SAFETY WORK Stiefel P306996,Schuhe MEZZETINTE Frau GRIGIO Naturleder BECKS73GRMinnetonka 400L Newport Damen Mokassin Schuhe Slipper schwarzCalvin Klein Frauen Jaleh Geschlossener Zeh Leinen MulesKURT GEIGER London KG NEW silver Metallic Schuhes Heels Größe 38 Uk 5 Rrp,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.