K&S taupe Leder/textile silver star trainers, UK 7/EU 40, Leder/textile BNWB 57f604

K&S taupe Leder/textile  silver star trainers, UK 7/EU 40,  Leder/textile  BNWB 57f604K&S taupe Leder/textile  silver star trainers, UK 7/EU 40,  Leder/textile  BNWB 57f604K&S taupe Leder/textile  silver star trainers, UK 7/EU 40,  Leder/textile  BNWB 57f604K&S taupe Leder/textile  silver star trainers, UK 7/EU 40,  Leder/textile  BNWB 57f604K&S taupe Leder/textile  silver star trainers, UK 7/EU 40,  Leder/textile  BNWB 57f604K&S taupe Leder/textile  silver star trainers, UK 7/EU 40,  Leder/textile  BNWB 57f604K&S taupe Leder/textile  silver star trainers, UK 7/EU 40,  Leder/textile  BNWB 57f604

Neuromarketing :
K&S taupe Leder/textile silver star trainers, UK 7/EU 40, Leder/textile BNWB 57f604

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

BZ402 ADIDAS schuhe gray suede Damens Turnschuhe EU 40,EU 39 1/3,Unique I'S - The Schuhe Concept knall rote Pumps Samt Gr. 40 sehr ca. 9cm sexy,Sneaker Damenschuhe New Balance WRL247WN Autunno/Inverno,Halbschuhe Damen PLAJU 39863, Farbe BurgundNew FILA Damenschuhe PIECEWISE Weiß / NAVY FS1SIA3281X UNISEX SIZE TAKSE AU,FROT Perry Kingston Damenschuhe Pastel Grün Microfibra Schuhe da Ginnastica - 5 UK,Stud Patent Leder Caged Bow Strap Ballerina Mary Jane Colourblock Schuhes,Charles by Charles David Frauen Zoey Offener Zeh leger Leder RiemchenSandale Br,CONVERSE CHUCK TAYLOR SNEAKER CHUCKS ECHTLEDER CTAS OX PISTAZIENGRüN 42 NEUGianmarco Lorenzi couture heels. Style: A0D0M2703. Fen Malach.,Paul Smith Otter Chelsea Stiefel 37,Paul Grün Stiefel, schwarz, Kalbleder, Gr 40 / 6,5, NEU,Kurt Geiger Carvela Snake Skin Print Strappy Lace Up HeelsDolce Vita Damenschuhe tina Leder Niedrig Top Fashion Sneakers,Converse Chucks High CT AS OX 560645C Weiß Bleached Aqua,Ara Riemchen Pumps schwarz Nubuk Leder 45443 06,Sneakers Carnaby Evo en cuir nacré (Damenschuhe),Schuhe CAFéNOIR Frau TAUPE Naturleder EC114-273Diadora Camaro Wn Scarpa Da Ginnastica Da Damenschuhe Rosa Pallido ScamosciataComfortiva Damenschuhe Corwin Cap Toe Mary Jane Flats,Rote Guess Lackleder High Heels Riemchen Stiletto Pumps Gr. 37,5 (US7),Schuhes FORNARINA Woman NERO HOLLY-NERNina Frauen Pumps Schwarz Groesse 6.5 US /37.5 EU,Marc Fisher Orlanda Dress Ankle Booties 497, Dark Braun, 8 UK,CAMPER scarpe Damens K200145 005 HOLA FORNELL PE16,Propét Damenschuhe Cameo Leder Closed Toe Ballet FlatsSchuhe PAPILLA Frau BLU 4435VEL,Nike Damen Air Max St Laufschuhe 705003 103 Turnschuhe,Sneakers Bassa Damenschuhe Agile By Rucoline 2810(56-A) Primavera/Estate,Georgia Rose Lace-Up Schuhes Marin Antiliope Perlagano UK 6 EU 39 NH09 01,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.