Kurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ce

Kurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ceKurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ceKurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ceKurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ceKurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ceKurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ceKurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ce

Neuromarketing :
Kurt Geiger, Geiger, Kurt Carvela, Ash, Russell Bromley 0242ce

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Laura Vita Bruel 05 Damen ROT Weiß Leder Sandalen - 38 EU,Pleaser SKY-308UV Clear Neon Weiß UV Reactive Platform Ankle Strap Pole Schuhes,Asics Gel Movimentum H7X7L 9094 EB Damenss running schwarz gold schuhe TurnschuheDolce Vita Damenschuhe Gari Pointed Toe Ankle Strap Slide Flats Pink Größe 8.5,Birkenstock Charlize Papillio Narrow Fit Damen Rose Gold Leder Sandalen - 40 EU,Easy Spirit Damenschuhe Arysta Suede Closed Toe Wedge Pumps,Step on Air Santo Silver Loafer,Paris Hilton Sandale Paris Hilton Damenschuhe Rosa 89529 Sandale Damenschuhe,Camel Chelseaboot, Antikleder schwarz, Vogue 856-73-01Ruby Shoo Thalia Tweed Damenschuhe Heels Court Schuhes,DESIGUAL Selva Braun Leder Suede Leder Damenschuhe Ankle Heeled Stiefel 7 UK 41 EUDior Stiefeletten Leder schwarz Gr. 40,Fly London Thea Leder Slide Sandales Weiß UK 6 EU 39 LN085 UU 09Reebok Cardio Motion BD4966 Grau halfschuhe,FITFLOP RITZY SLIDE Sandale 2018 pewter,Cafe Noir Peep Toes Pumps grau Leder,NEW CARLA G. Damenschuhe SANDALSSale Diesel D-String Niedrig Sneakers Turnschue Schuhes Schuhe Damen Damens,Bella Vita Imani Gladiator Wedge Sandales, Champagne Snake, 6.5 UK,Calvin Klein Damenschuhe Lanoe Open Toe Casual Slide SandalesDamen Pumps von Peter Kaiser LanaCrakle Echtesleder NEU Model: Sylva,Reebok - PUMP PLUS TECH - SCARPA RUNNING/TRAINING - art. BD4872-C,GR 106107 China nero Marchio: Jeffrey Campbell; Genere: Damenschuhe; ,Tamaris Damenschuhe 23208 Oxfords Blau (Denim 802) 4 UKPLEASER - Adore-709 Stiletto Heel Platform Ankle Strap Sandale Schuhe,NIKE WMNS AIR ZOOM ELITE 8 748589-408 Racer Größe UK 5.5 EU 39 US8,CONVERSE SCARPA SNEAKER Damens CAMOSCIO CIOCCOLATO SCURO ART. 128179C,Schuhe LOLA LOIS Frau NERO 7825CAMVER-NENORTH SAILS SCARPA schuhe SANDALI NUMERO 38 DA Damens COLORE BLU ZEPPA,ADIDAS SUPERSTAR NH NEIGHBORHOOD SHELLTOE TRAINERS SIZE 7.5 UK DEADSTOCK RARE,.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.