500310-1594 Schlupfstiefeletten Un Matin dEté Cofia Schlupfstiefeletten 500310-1594 Leder rubis EUR 41 91d5e7

500310-1594 Schlupfstiefeletten Un Matin dEté Cofia Schlupfstiefeletten 500310-1594 Leder rubis EUR 41 91d5e7500310-1594 Schlupfstiefeletten Un Matin dEté Cofia Schlupfstiefeletten 500310-1594 Leder rubis EUR 41 91d5e7500310-1594 Schlupfstiefeletten Un Matin dEté Cofia Schlupfstiefeletten 500310-1594 Leder rubis EUR 41 91d5e7500310-1594 Schlupfstiefeletten Un Matin dEté Cofia Schlupfstiefeletten 500310-1594 Leder rubis EUR 41 91d5e7500310-1594 Schlupfstiefeletten Un Matin dEté Cofia Schlupfstiefeletten 500310-1594 Leder rubis EUR 41 91d5e7

Neuromarketing :
500310-1594 Schlupfstiefeletten Un Matin dEté Cofia Schlupfstiefeletten 500310-1594 Leder rubis EUR 41 91d5e7

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Wie Marken dies für sich nutzen können, erklärt Marketingprofessor Ralf Wagner in seinem Essay.

Text: Uli Busch

18. Januar 2013

Emotionen und Routine steuern Kaufentscheidungen viel stärker als der Verstand. Warum das so ist und wie Marken diese Mechanismen wirksam für sich nutzen können, erklärt in einem Essay Ralf Wagner, Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel.

.

Erfolgreiche Manager entscheiden manchmal aus dem Bauch heraus. Ihre Kunden auch. Häufiger als Sie denken! Oder wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?

Schnelle, emotionsgeleitete und intuitive Entscheidungen sind beim Kauf, bei der Bestellung im Internet, aber auch im zwischenmenschlichen Kontakt eher die Regel als die Ausnahme. Empirische Untersuchungen von Dan Ariely (Duke University) und auch Nobelpreisträger Daniel Kahnemann (ehemals Princeton University) dokumentieren sehr deutlich: Wir sind viel weniger zu bedachten, auf reiflichen Überlegungen basierenden Entscheidungen fähig als klassische Lehrbücher suggerieren. Automatisch ablaufende Beurteilungsprozesse helfen uns, den Alltag aus Informationsüberflutung, Zeitnot und täglich unzähligen Entscheidungssituationen zu bewältigen. Diese Prozesse sind durch Routinen und Emotionen gesteuert. Natürlich fällen wir einige unserer Entscheidungen heute anders als gestern: Wir sind heute ja auch in einer anderen Stimmung.

Die Kunden sind kaum in der Lage, konkurrierende Angebote an objektiven Kriterien wie Material, Funktionalität und Design zu unterscheiden. In diesen Situationen entfaltet sich die Kraft der Marken. Sie strukturieren Kaufentscheidungen durch vier Funktionen:

  1. Marken schaffen einen Kontext – im Anzug/Kostüm einer bekannten Marke treten Sie sicherer im nächsten Meeting auf als im No-Name Produkt vom Textildiscounter.
  2. Marken vermitteln Glaubwürdigkeit – glauben Sie, dass ein Discount-Pesto mit demselben hochwertigen Olivenöl hergestellt wurde, wie das Pesto Ihrer Lieblingsmarke?
  3. Marken ermöglichen Rechtfertigung – Aspirin kostet ein Vielfaches eines Generikums. Aber rechtfertigt die Sicherheit des Produktes nicht den höheren Preis?
  4. Marken bieten Orientierungshilfen – einfach ein gutes Gefühl inmitten unzähliger Produkte meine Marke zu entdecken.

Alle vier Punkte beschreiben subjektive Wahrnehmungen, der letzte allerdings am deutlichsten den Kern der modernen Markenführung: die mit der Marke verknüpften Emotionen. Die Zahl der Emotionen ist, so die medizinische Forschung, auf die sieben in der folgenden Abbildung dargestellte, basale, physiologisch getrennte Systeme begrenzt: Skepsis/Sorge, Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge. 

Stehen wir im Laden vor dem Regal, wirken die mit der Marke verknüpften Emotionen. Jetzt kaufen wir ohne eine bewusste, kognitive Leistung, d.h. die unbewussten Automatismen bereiten die Entscheidung nicht nur vor, sondern aktivieren auch direkt die entsprechende Handlung.

Vans Classic Slip-On BI Pewter Trainers New in UK Größe 4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,Stiefel Damen Schuhe TOP Schnürer Stiefel 0251 Schwarz 40Lacoste Damenschuhe Lancelle 6 Eye 117 2 Caw Niedrig Grau (Lt Gry) 6 UK,Chinese Laundry Frauen Sandalen mit Absatz,Penny Loves Kenny Frauen Flache Sandalen,BNIB 7 40 TRANSPARENT CLEAR SEE THROUGH OVER THE KNEE OTK THIGH PLASTIC StiefelJack Rogers Damenschuhe Jacks Mid Stacked Wedge Sandale- Pick SZ/Farbe.,Pumps Schuhe 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 Bolingier FS1437,ANOTHER PAIR of Schuhe Damen Kurzschaft Stiefel NUBUCK LEDER SCHWARZ EUR 39;UK6,Damenschuhe Stiefel Absatz Stiefeletten Schwarz Schürschuhe Fashion Hellbraun,Reebok Classic Freestyle Hi OG Lux / schwarz / NEU / 37,ELIOT ZED WOMEN'S OLIVE SUEDE LEATHER LACE UP ANKLE BOOT SIZE UK 5 EU 38 VGC,Badgley Mischka Tasha Strappy Sandales 958, Silver Glitter, 3 UK,ADIDAS SCARPA SNEAKER Damens CAMOSCIO - PELLE ART. BASKET PROFI W,Schuhe IGI&CO Damenschuhe TALPA 5837200S,Mode Damen Schuhe Stiefeletten Ankle Stiefel Winter Highheels 3Farbes Neu Gr:34-39Adidas Everyn Damenschuhe Leder trainers,Vans Classic Slip-on Unisex Weiß Weiß Leinwand Schuhe ohne Schn3rsenkelCampagnolo Damen Boot Riegel Niedrig WP Trekking Schuhe Inchiostro (blau pink),Sam Edelmann | Halbschuh | Loraine,Sandleopbrhma | E8519L6250 | Leopard | NEU,Bottes Leder ankle Stiefel John Timpson,New Balance WL 574 FLD Schuhe Damen Sport Sneaker Turnschuhe smoke pink WL574FLD,Crocs Damen Literide zum reinschlüpfenErogance Lack Plateau ULTRA Stiletteo High Heels Pumps Gr 37-46 NEU 5303 Rot NEU,Gold&Gold A18s Zapatillas bajas mujer gt529 ROJOSneaker Damenschuhe Converse 556785C Primavera/Estate,Caleres Inc Spark Ryka Damenschuhe Walking Schuhe- Choose SZ/Farbe.,BY771 GIANNI MARRA zapatos verde oro cuero mujer botines EU 37,EU 38,EU 38,5,EU,Dolce Vita Frauen cassius Spitzenschuhe Fashion Stiefel Schwarz Groesse 12 US /4,FABIO RUSCONI Schuhes 602498 Braun 36 1/2.

Obwohl die Nutzung medizinischer Diagnosetechnologie nicht den erhofften Hinweis auf den "Kauf"-Button ergeben hat, steht das Branding vor einem Paradigmenwechsel. Implizite Messverfahren lösen die traditionellen Imageanalysen ab. Besonders geeignet sind Bilder-Skalen, da wir Menschen Bilder schneller und vor allem intuitiv ohne kognitive Kontrolle erfassen und bewerten können. Reaktionszeitmessungen geben präzise Auskunft über den emotionalen Fit und bilden den Ausgangspunkt emotionaler Positionierungsanalysen.

Brandmanager sind mit diesen Tools in der Lage, ihre Maßnahmen gezielt auszurichten. Denn: Die hohe Kunst der Verführung ist im Branding wie im richtigen Leben: eine Kombination aus raffinierter Vorbereitung und entschiedener Umsetzung.

Vita: Seit 2006 ist Ralph Wagner SVI-Stiftungsprofessor für Internationales Direktmarketing am DMCC -Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel. Seine Forschungsgebiete sind Marketing-Interaktionen in verschiedenen Kulturen, Direktmarketing in virtuellen Medien und sozialen Netzwerken, Wettbewerbsinteraktionen und Competitive Intelligence, Quantitative Methoden der Marketingforschung. Er lehrt auch an Universitäten in Moskau, Vilnius, China und Polen. Wagner ist außerdem einer der Gründer und Gesellschafter von Scholz.Wagner.Partner (SWP GmbH), die Marketingtools für Unternehmen anbietet.